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从0做到1.2亿粉丝IP孵化方法论 抖音的内容流转与算法逻辑

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发表于 2020-6-22 11:33:41 | 显示全部楼层 |阅读模式
      过去两年,抖音作为全民级的应用,在狂揽巨大流量的同时,也成为消费品牌们的新战场。但到今天,红利已经无从谈起,对于错失先机的玩家来说,现在还应不应该做抖音?
      
      答案无疑是肯定的。抖音4亿日活摆在那里,谁也没有理由直接跳过如此庞大的流量。
      
      但抖音的新机会在哪里?如何理解今天抖音的底层传播逻辑,以及如何将其转化为可落地的方法论?
      
      “能把视频拍好看的团队非常多,但如果真正了解了它的底层算法和推荐逻辑,效果会完全不一样。所以这个课大家一定要补上。”
新动传媒MCN创始人慕容继承
      
      新动传媒MCN创始人慕容继承结合头部IP案例,深度分享了抖音的内容流转和算法逻辑,以及1.2亿粉丝的IP孵化方法论。
      
      慕容继承曾任大旗网联合创始人兼总编辑、六间房运营总监,创立新动传媒一年多时间,就孵化出祝晓晗、老丈人说车等头部IP,积累粉丝超过1.2亿。对短视频IP孵化与直播电商的理解极深。
      
      以下是慕容继承分享实录,本文只节选部分精彩内容:
      
      先简单介绍下,作者团队从2018年5月份开始做抖音,8月份开始做快手,除此之外,还在35家平台做发行。
      
      也孵化了一些头部IP,像“祝晓晗”有3600万粉丝,在抖音星图的短视频商业价值总榜上排名第八,“老丈人说车”1200万粉丝,在抖音星图年度汽车创作者里排名第一。
      
      整个短视频领域总共积累了大概1.2亿粉丝。
      
      赛道分析:现在可能是做短视频最好的时间点
      
      我习惯性地还是先从短视频赛道的分析开始。
      
      短视频在快速占领移动互联网的使用时长,月度用户已经8.21亿,人均使用时长超过60分钟。今年春节,短视频已经占到整个移动互联网使用时长的17.3%。
      这是2019年6月份和2018年6月份的对比,我们看到短视频的增长量达到了65.4%,远远超过了后面的游戏、电商。
      
      从2019年视听领域的数据来看,短视频对新增网民的拉动也最为明显。你可以理解为,在视听领域有53.2%的新增网民是冲着短视频来的。
      
      而且在短视频赛道,同时出现了抖音和快手两家DAU都超过3亿的平台,这是以前我们做内容创业从来没有过的。
      
      1、抖音靠爆款,快手偏平民
      
      抖音虽然才3年多时间,但DAU已经超过4个亿了,每天有超过4500万条视频上传,平均日播放量达到600亿。抖音的特点就是爆款和流行,如果了一个视频爆款了,抖音的算法会把这条视频推给更多的人。
      
      快手讲究的是普惠和公平,它会把流量分配给更多普通的内容创作者。所以抖音会出现很多爆款IP,而快手更多的还是更底层的用户。
      
      快手官方曾经说过一个数据,从0孵化到100万粉丝,需要800多天。但抖音可能一夜之间就可以因为一个爆款视频做到百万粉丝。
      
      这就是两家平台不一样的地方,也是两家互相羡慕的地方,但正是两家平台顶层设计的不同,也让两家平台的生态有着不同程度的繁荣。
      
      抖音的内容更年轻、更潮、更酷,用户习惯点赞,更适合种草;快手是真实记录,大家都喜欢评论、打赏和消费,更适合做转化。
      
      2、未来趋势:现在做短视频一点都不晚
      从未来的发展趋势来看,首先就是5G的到来,我认为到明年或者后年,当5G普及到更下沉的城市和农村,才是短视频和直播真正爆发的时候,现在还只是一个高速增长的阶段。
      
      尤其是直播,短视频严格说是4G的产物,而直播才是5G时代真正爆发的产物。
      
      还有就是硬件的发展趋势,现在很多手机硬件都在关注视频怎么拍得更好看,以前更多是拍照怎么好看。包括AI技术,到了这样一个阶段,有了大数据的支撑,会比以前更精准。
      
      商业生态也是一样,品牌怎么在抖音上做传播?商家怎么在抖音上带货,并且把它带成爆品?其实都还没有一个成熟的方法论。虽然整个商业生态发展很凶猛,进化也很快,但在我看来依然处在一个很早期的阶段。
      
      由此,我们可以得到两个结论:
      
      第一,短视频会成为移动互联网一个入口级的应用和基础设施。你会发现越来越多的年轻用户群体,他们打开手机,基本上就是微信、短视频、游戏、电商和一些工具性应用。
      
      第二,现在做短视频和直播一点都不晚。而且你放眼未来3—5年,这个时间点去做有可能会是最好的时间点。
      
      抖音拆解:底层算法逻辑是短视频运营的必修课
      
      1、为什么抖音能火,并且值得深耕?
      
      在整个短视频行业爆发的背景下,为什么抖音会火?
      
      我觉得第一还是行业基础。智能手机、4G网络的普及,让消费内容的用户变多了,创造内容的成本降低了、效率提高了,这是整个短视频行业的基础。
      
      第二是头条系从AI算法,到流量矩阵、用户增长的全面支持。字节跳动其实很早就喊出了“短视频是风口”的口号,尤其是在今日头条上,短视频已经消耗了用户非常多的时间。
      
      第三是强势运营。抖音是典型的强运营,移动互联网的运营团队,都应可能是最强悍的。
      
      抖音的运营,从种子用户开始,早期的艺术院校的小哥哥小姐姐,到坚定的拓展MCN机构,再到邀请明星达人来入驻,然后就是更多政务机构、传统媒体等等。抖音的强势运营,解决了什么问题?
      
      之前有一个很火的软件叫小咖秀,做的是对口型,它没发展起来的原因很多,很重要的一条就是没有解决内容多元化的问题,一直在做对口型,无法满足更多用户的基本需求。
      
      抖音最早也是对口型,但它通过强势的运营,它几乎把中国能持续生产优质内容的人和团队全部拉拢了进来,解决了内容生态丰富性的问题。抖音的强势运营本质上是解决了内容生产的问题,进而提升了用户的留存。
      
      抖音能发展成4亿DAU,强运营功不可没。
      
      第四是商业生态。在整个产品的用户增长、留存稳定,包括内容丰富起来之后,他们迅速地开始做整个商业生态的配套,包括广告平台、流量电商、蓝V、直播打赏、带货等等。这个虽然起步不是特别早,但是发展得非常迅猛。
      
      而真正能把上面说的这几个环节都做好、协调好的,可能只有抖音和快手这两家平台。所以为什么抖音能火?为什么抖音值得深耕?因为它真的是在高效地做平台和生态。
      
      2、抖音的内容流转与算法逻辑
      
      我们做短视频也是从零开始摸索,在抖音的算法逻辑上,我们研究得比较多。我们首先来看一下抖音的内容流转逻辑:
      一个用户上传了短视频,系统程序会判断它是否违规,如果没有违规,就会上传进入到种子流量池,也就是分发给当时在线的200个用户。
      
      这200个用户会对这个视频有一个行为记录,比如有多少人看完了、有多少人评论、点赞、分享,有多少人点到主页去关注了这个IP等等。
      
      如果它计算出来的数值超出了下一个流量池的阈值,那这个视频就会进入到一个更大的流量池,再根据这个流量池用户的行为记录,决定是否要进一步推荐,这样的循环反复,就是它整个内容流转的逻辑。
      
      当然越到后面它的审核会越严格,会加入人工审核的环节,甚至在播放量过百万的时候,还会有一个价值观的审核。
      
      为什么很多人会觉得抖音有限流的情况?但抖音官方其实没有限流的说法,除非是你的视频违规了。那为什么你的视频点赞就很低。
      
      因为抖音在推荐给种子用户的时候,可能几乎就没人看,没有点赞、评论、分享,所以它会判断这个视频不适合推荐给更多的用户。
      
      你的粉丝在刷的时候可能会看到,但它不会被放到更大的公域流量池里去。这是抖音内容流转的逻辑。
      
      抖音的算法逻辑是什么样子呢?
      抖音的AI技术有很好的内容识别、场景识别能力。抖音算法逻辑就是:通过分析人、视频、流行度的特征,并将三者进行匹配,实现精准化的推荐。
      
      第一,人是什么?就是用户侧特征。在协议允许的范围内,抖音是能够大概知道我们每一个用户的基本行为的。
      
      比如你在什么类型的视频上停留时间比较长,会给什么样的内容点赞、评论或者分享,抖音都可以知道。甚至你的手机型号、性别、地理位置等等,经过授权后,还能拿到你的通讯录,知道谁是你的好友。
      
      第二,视频侧的特征。抖音可以识别出每个视频里大概讲的什么内容,到底是美食、汽车、宠物,还是美女、帅哥。
      
      第三是流行度预测。抖音每天有4500万条视频上传,为什么有的会爆,有的就没有流量?这就涉及到流行度的预测,也是我们刚刚讲的内容流转的逻辑。
      
      比如它会从一个视频的播放量、停留时间、完播率、复播率、分享率等维度,来判断这个视频到底适合推荐给多少用户。
      
      所以抖音它知道每一个用户的基本特征,同时又知道每一个视频的特征,而且还能够判断出这条视频的流行度到底怎么样。从这样的逻辑上去推荐内容,就得到了千人千面的抖音。
      
      这个算法逻辑肯定是不完整的,因为抖音的算法其实非常复杂,而且已经进入到深度学习的领域,它自己会进化。但它大概的逻辑我们是知道的,因为它能识别出来的都是数据,而数据就只有那些维度。
      
      3、如何理解短视频思维?
      
      这些因素可能大家在很多场合也都听说过,但关键是怎么样去影响这些因素。
      这是我经常分享的广告视频,发布的IP是老丈人说车,播放超过5000万,177万的赞,4.7万的分享,3.9万的评论,涨粉20万。
      
      这个视频总时长只有36秒,我们在开篇的“黄金3秒”,就设置了祝晓晗停车这样一个看点,然后抛出一个抢车位的悬念。
      
      中间也加了好几个看点,比如抢车位的车安排的是奔驰车,当时奔驰在抖音是一个热门话题。
      
      看点二是祝晓晗掐腰的动作,这就属于非常细节的运营。你会发现评论里有人说:祝晓晗掐腰的动作像我奶奶,这条评论的点赞非常高。
      
      如果你在评论区看到了这样一条评论,第一遍又没有注意到这个点,那你大概率会把它再看一遍,它的复播率就会很高。所以其实专业的团队,都会有专门的团队在做评论区的经营。
      
      看点三是自动泊车的广告,用一个车钥匙,就可以把车自动停进去,超出了用户预期。看点五是老爸的一个表情,最后是用一个风中凌乱的表情去做结尾。
      
      所以短短的36秒,我们有开篇有结尾,中间还加入了这么多看点,这其就是做短视频需要具备的思维。
      
      我们每次复盘的时候都会看我们每一条视频的点赞情况,你会发现点赞是有波峰的。一条成功的视频,大概率开篇就会有点赞,中间也会有,然后结尾还会有一个点赞的波峰,这也是我们在短视频创作的时候,对编剧的要求。
      
      其实就是“三幕”,这和传统的影视创作是一致的。
      
      第一就是开篇怎么吸引粉丝?为什么会有“黄金3秒”和“黄金5秒”?因为用户在抖音上获取好内容的成本太低了,如果你3秒、5秒还吸引不了他,他就直接划走了,所以开篇非常得重要。
      
      第二,中间一定要设置足够多的看点。每个看点都会形成一个讨论点,用户在评论区停留的时间越长,这条视频的数据就一定会越好,所以评论区的经营也非常重要。
      
      最后是结尾一定要让用户满意,那些高赞的视频,结尾一定会让你很舒服。
      
      另外就是总时长要短,这也是我们经常跟客户讲的。最早的时候,很多客户会认为,我给了你这么多预算,怎么就给我凑了个30秒的视频?这其实是个误区,在表达完整的情况下,视频越短越好。
      
      为什么呢?因为影响视频推荐率的因素里面,有一条很重要的叫做“完播率”,完播率越高,被推荐的机率就越大。时长是会影响完播率的,你让用户反复看一分钟的视频压力还是蛮大的。
      
      所以我们对整个短视频团队的要求就是,时长能少一秒是一秒,后期能少一帧是一帧,编剧能少一个字是一个字。
      
      这也是大家要反思的,你的短视频团队到底有没有做到真正的短视频思维?
      
      包括看点的设置,你能不能让视频里面能多一个看点是一个看点?我们对于导演的要求就是,画面上出现的每一个细节都是经过设计的。
      
      比如为什么要设置奔驰车,为什么要祝晓晗做一个掐腰的动作,为什么要给老爸设计一个表情等等,都是经过设计的。
      
      你设计的每一个看点,在后台都可以数据化地呈现,这是我理解的短视频的思维。
      
      了解底层的算法逻辑,是短视频运营的必经之路。其实能把视频拍好看的团队非常多,但如果你真正了解了抖音的底层算法和推荐逻辑,再去创作,效果会完全不一样,所以这个课大家一定要补上。
      
      落地方法论:如何打造抖音IP?
      
      1、做好抖音的三要素
      
      到底怎么才能做好抖音?我觉得还是解决认知、改变思路和赋能团队。
      
      首先是解决认知。短视频和直播是一个大趋势,这一点不要再去怀疑。过去是中心化的传播,编辑推荐的模式。现在不一样了,你拍出来的视频没有编辑去给你推荐,都是算法推荐了。
      
      但不管你怎么变,内容为王这一点是从来没有变过的,因为用户对好内容的需求从来没有变过。不管是BBS、微博、微信,还是短视频时代,内容始终为王。
      
      第二是改变思路。做短视频的人,问我最多的就是怎么涨粉。但如果你真的想涨粉,首先就应该忘掉涨粉,回归到价值本身。
      
      一个IP能成立,一定是因为价值。所以首先一定要问自己,你到底能提供什么样的价值给用户?怎么持续?而不是一上来就想我要怎么去涨粉。
      
      第三,赋能团队,最终还是要落实到人。你一定要让团队具备短视频思维,而且一定要变成一个学习型的团队。因为进化太快了,很多爆款视频的玩法,可能也就一两个月的时间。
      
      2、IP孵化的4个步骤
      
      (1)赛道选择
      
      IP孵化的第一步是赛道选择。怎么选赛道?要从外在因素和内在因素分别去看。外在因素又分为平台趋势和商业价值。
      
      第一,为什么要看平台趋势?你既然选择在一个平台做,你必须要知道平台最近在流行什么,用户喜欢什么,才有更大的机会做出来。
      
      就像我们做微信生态的时候,我们必须要了解微信在不同阶段重点要推什么一样。比如微信的原创功能,微信的小程序等等,每一个平台级推动的趋势,都会成就一批有价值的账号。在抖音也是一样。
      这是抖音2019年下半年用户偏好的视频类型,我们会看到演绎、生活、美食、影视、文化等等,这些内容是抖音平台最受欢迎的,也是最值得我们投入精力去做的。
      
      所以在做赛道选择的时候,我建议还是要选择趋势型的赛道。但有人会问,一个赛道里已经有很多头部IP了,是不是一个竞争的红海?
      
      我觉得不是,头部IP恰恰代表了这个赛道的天花板,如果一个赛道连一百万的粉丝都没有,它一定不是一个好的赛道。
      
      第二,商业价值我们可以更简单、粗暴,直接看怎么变现。
      这是抖音部分IP的公开数据,你看这些IP的类型会发现,跟我们刚才看的最受用户欢迎的视频类型基本是一致的。所以平台趋势和商业价值是我们在赛道选择上要做的参考。
      
      内部因素是什么呢?是你自己的团队情况,你有什么样的优势资源,你能持续提供的有价值的内容是什么?
      
      (2)人设和角色
      
      IP孵化的第二步,是要有清晰的人设标签,要挖掘人性和心理原型,寻找情感的共鸣,并且用讲故事的方式去建立认同感。
      以“祝晓晗”为例,你会发现她的人设标签非常清晰,蠢萌、善良、吃货、单身等。祝晓晗的很多爆款视频都是围绕她的这些人设标签展开的。
      
      当然还有一个很重要的原因是真实,这基本就是一个很真实的祝晓晗,祝晓晗生活中就是这样,这也是大家喜欢祝晓晗很重要的一个原因。
      
      (3)内容快速迭代
      
      第三步叫内容的快速迭代。我发现很多团队,赛道定了,自身的优势也分析出来了,但实际做的时候还是会犹豫,说我这个赛道用A方法做可以,用B方法做也可以,那我到底应该怎么做?
      
      我跟大家讲,千万不要犹豫,A也做,B也做。因为很多时候我们的判断往往没有那么准,即使我们团队现在去选赛道,同样会面临这些问题,也要经历一个内容迭代的过程,才能找得准内容方向。
      
      但这一点大家不要太担心,在内容定型之前,任何尝试和改变都是有价值的。
      
      (4)精细化运营
      
      第四步是内容的精细化运营。精细到什么程度呢?从帐号的注册开始,到头像、背景怎么做,简介、标签怎么设置,再到发布的时间、频率、环节等等,都要有一套完整的运营手册。
      
      比如说发布频率,我建议最好是做到日更,至少每周要更新两到三条不断更,因为你断更超过一个礼拜,抖音的系统就可能要重新识别你。
      
      我们有过这样的案例,在断更前每天涨一万多粉丝,因为一定的原因断更了一个多礼拜,再更新的时候每天都在掉粉,后来花了好长时间才把掉粉的态势扭转过来。
      
      发布环节也有很多技巧,比如“郭聪明”这个IP,在抖音有4千万粉丝,你去研究他的视频,会发现他们标题很多都是带有指令性的,暗示你要看到结尾,这样操作,实际上可以一定程度上增加完播率。
      
      还有评论区,这里我想强调一下,评论区一定要深耕。首评怎么做?神评论怎么去设计、挖掘?什么样的评论可以让用户在评论区多停留一会儿?这些在整个的视频的推荐环节都非常关键。
      
      另外就是数据的分析和挖据。抖音提供了非常强大的数据分析功能,你可以知道用户在哪个时间点给视频点了赞,这就意味着你的每一个梗都可以数据化地呈现。
      
      数据是可以和你的内容设计对应上的。比如有些视频的结尾没有点赞,我们就会考虑,是不是可以在结尾再增加一个看点,让用户看完之后给我一个赞呢?所以数据分析要反哺我们的内容创作。
      
      我们现在依然保持着每周一次复盘,这个数据为什么好或者不好?为什么这个环节点赞高?我们在不断地优化内容创作的环节,这也属于精细化运营的一部分。
      
      3、IP孵化体系:分布式流水作业
      
      整个IP的孵化,我们现在是分布式的流水作业。什么意思呢?其实你孵化出一个IP是很正常的,但只有你能批量地孵化出更多的IP,你的整个规模、体量、价值才会更大。
      我们在天津、北京都有专门的IP孵化团队,也鼓励编导去尝试不同的赛道。我们有一个编委会的中台来把控整个赛道的选择,以及内容的方向。
      
      下一步就是做资源的匹配,分配什么样的导演、编剧和演员,样片出来之后再让我们的运营团队去做测试和数据分析。整个过程大概会持续1—3个月的时间,达标的就进入精细化运营,不达标就淘汰掉。
      
      这是我们的孵化体系,不一定通用。但如果你的IP一个月还没有点赞过十万的视频,三个月还没有到30万粉丝,基本就要被淘汰了。
      
      短视频不是终局
      
      短视频其实也不是一个新鲜的东西,它从视频诞生的第一天就已经存在了,电视上的很多广告其实都是短视频。所以短视频一定不是终局,它只是媒体发展过程中的一个阶段。
      
      未来也一定会有内容更丰富的表达方式去代替短视频。只不过在这个阶段,因为各种原因,短视频最火爆。
      
      短视频最终会形成一个生态平台,它会让更多的参与者产生更高效的连接。不管是内容创作者、品牌方,还是供应链、实体店铺,都有非常多的可能。
      
      QA节选
      
      Q:怎么看微信视频号的前景?
      
      A:腾讯如果能在短视频上有所突破,其实2020年是很关键的一年。在这个过程中,我觉得有两个产品是值得去尝试的:第一是微视,第二就是微信的视频号。
      
      在现在这个阶段,如果你能拿到微信视频号的内测,最好尽快去尝试去做。因为现在做可能会赶上一波红利,不要犹豫,红利期哪有犹豫的机会,最后能吃到红利的全都是执行力强的。
      
      微视也是一样,腾讯在短视频上去PK抖音、快手最后的机会就是微视,腾讯内部的常胜团队全都去微视了。
      
      Q:新品牌应该打造品牌IP还是人物IP?如何避免企业号对人物IP的依赖问题?
      
      A:企业号就是蓝V,如果企业有能力的话,我建议一定要去做蓝V。
      
      只不过这种用企业去命名的帐号,我觉得还是让它专职去承载企业宣传、推广的任务,你要在企业账号上做一个人设鲜明的IP出来,还挺有挑战的。
      
      所以通常我建议企业做两套体系,一套体系是蓝V,专门做品牌的宣传、推广;另一套体系做内容和人设,去影响目标用户。品牌IP和人物IP两条线同时开,不要犹豫这个。
      
      Q:如何看待快手和抖音电商,作为电商企业如何选择?
      
      A:首先快手的电商起步要比抖音早很多,所以在电商销售的环节上,快手用户已经被提前教育出来了。而且快手固有的老铁文化已经习惯了打赏,习惯了网红带货。
      
      所以快手在电商这一块,看起来要比抖音更成熟一些。
      
      但抖音电商的机会也很大,只不过抖音的短视频电商和直播电商都还在起步阶段,你做一场直播带货,甚至不好做复盘,因为没有更多的数据去支撑。但抖音迟早会做出来的,只是还处在早期阶段。
      
      如果你要做的话,建议两个平台都去布局。




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作者:浪潮新消费
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