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双11猫狗经济爆发:90后用孤独投喂出2500亿的宠物市场

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发表于 2019-11-20 10:57:57 | 显示全部楼层 |阅读模式
      吸猫撸狗,已经在中国“撸”出了一个千亿规模的消费市场。
      “宠物对于人的意义,早已经不止于宠物”

      刚刚过去的双十一,在所有“剁手族”的买买买的助力下,2019年天猫双11的GMV定格在2684亿,再一次刷新了记录。

      但破纪录对于天猫双11来说已是家常便饭,真正能引起我关注点的还是藏在双11数字背后细分领域的故事。

      比如,90后超越50后和60后成为假发产品的主力军;90后猫狗双全,买猫狗粮的兴趣超过奶粉……
      天猫国际数据显示,双11全天,宠物品类成交额同比增长近130%,双11当天65分钟就突破了去年一年的成交额。其中,猫零食成交额同比增长近700%,狗零食同比增长超1400%,宠物保健品同比增长165%。
数据来源:阿里数据平台


      毋庸置疑,宠物经济已经占据了人们日常消费的冰山一角,成为一支崛起的新势力。
      究竟是什么促进了宠物经济爆发式的增长?面对宠物消费的千亿“风口”,对于品牌方来说到底蕴藏着哪些新的机会?今天想通过这篇文章跟大家一起来探讨一下。

      一、90后的孤独撑起千亿级宠物市场

      “养了十年的狗和交了一年的男朋友,谁更重要?

      当然是狗,相比于不确定的男朋友,狗的陪伴和忠诚更为重要,也是一种情感寄托。”

      你知道吗?吸猫撸狗,已经在中国“撸”出了一个千亿规模的消费市场。

      据《2018年中国宠物行业白皮书》显示,目前我国宠物市场规模已达2500亿元,比2012年扩张了近5倍。

      作为一枚不吸猫也不撸狗的85后,我唯有把探究的目光投向了身边的铲屎官们,发现了一个很有趣的现象。

      我身边养宠物的人,大多是女性,单身,90后居多,和天猫双11公布出来的数据基本吻合。
      她们会花小3000元给宠物整一场生日派对,花5000元给自家喵买台全自动“猫”厕所,这在很多人看起来匪夷所思的人不如猫/狗系列,被她们美其名曰这是一场爱的投资。

      甚至有朋友跟我绘声绘色地还原了她的双十一:买猫粮——买狗粮——买狗窝——买狗衣服——买猫衣服——买猫砂——买猫玩具。好了,买不起自己要买的化妆品衣服了,典型的未富先猫。
(图片来源于网络)

      那么,这些把猫狗双全当成是人生赢家,热衷 “吸猫撸狗”甚至花起钱来毫不手软的铲屎官们,他们背后的商业逻辑是什么?

      我的答案是:宠物经济是一张年轻人的孤独自画像,折射的是90后孤独经济的崛起,90后的孤独,正在撑起一个类母婴的千亿级市场。

      我们来简单剖析下:

      随着90后庞大消费主力军的崛起,大多数年轻人怀着“诗与远方”的梦想离开家,来到大城市,成为没房、单身、迷茫的空巢青年后发现,生活除了眼前的苟且,还有未来的苟且,这种如影随形的孤独感已经渗透到年轻人的情感世界。

      “撸猫一时爽,一直撸一直爽”。

      “宠物很听话,宠物很温暖,宠物很可爱,宠物很忠诚……”

      宠物拥有可爱软萌的外形与天真无邪的内心,能够恰到好处地触动与抚慰现代人感情深处的缺口,与其和人打交道,撸猫、吸狗已经成为大部分空巢青年对抗孤独的重要方式之一,他们在养宠上倾注大量的金钱与精力,享受着宠物对自己情感的吸收和回馈。

      另一方面,自带话题性的萌宠在满足了90后饲养者的情感需求的同时,实际上为也带来了一定数量的“社交货币”,从而使宠物本身具有部分“社交价值”。

      你会发现,凡是养猫养狗一族,如同为人父母“晒娃”狂魔属性:

      打开她们的朋友圈,画风通常是
      和她们聊天,表情包通常是这样
      更别说什么二哈表情包,柴犬表情包等等,在微博评论区里,网友经常也是动不动就用“狗头”护体。
      撸猫遛狗,不仅很容易让人有愉悦感,而且还特别具有“围观”性质和“经验交流”的性质。

      比如我身边的一些朋友,平时沉默寡言的样子,一说到自己养的猫,立刻焕发神采,每天嘴边还要念叨一万遍:“我的猫怎么这么可爱啊!”更有甚者,对于家有猫狗的人来说,三句话就能从“我们不熟”发展为“猫友”。

      所以对这些年轻的主人来说,宠物是孤独或平淡生活的调剂,其中掺杂着太多情感消费的因素:

      它们教会“独而不孤”的当代青年们,如何去进行一场爱的投资。

      就像有人选择收藏盲盒,有人选择把siri当朋友一样对话,也有人选择囤积口红球鞋,而对于猫狗双全的铲屎官们来说,像照顾家人一样照顾自己的宠物,就是一种对抗生活无趣和乏味的精神寄托。

      二、宠物经济下的细分赛道有哪些?

      朋友圈曾经有一个段子:消费市场价值从高到低依次是:少女>儿童>**>老人>狗>男人。

      这个段子或许有些恶搞,但实实在在的是目前宠物市场的一个隐射。

      宠物个性化消费成趋势
(图片来源于网络)

      从2018-2019年双十一的数据可以看出,伴随着养宠大军的兴起,这些年围绕着一只宠物,衍生出多条细分赛道。
(图片来源于网络)

      目前,针对宠物行业的线上模式,已经涉及各类业务入口,除了宠物托管,还有宠物食品、美容、摄影、医疗、社交.、殡葬...这个新群体,诞生了无数新消费,无一不发展得风生水起。

      你还可以试着用“宠物金融”、“宠物旅游”、“宠物教育”、“宠物招聘”等等这些可能的关键词搜索,结果保证令你惊喜万分。
      由此可见,宠物经济不再是单一的货架型饲养模式,而是成为强调个性化消费需求的宠物生态,用互联网行业喜欢的描述就是,“就等风口来了。”

      萌宠网红经济

      另外,随着宠物经济与网红经济的融合,“它经济”催生的宠物博主、宠物直播也十分流行。

      在短视频和网红经济的推波助澜下,这些萌宠有的天生搞怪、“趣味无穷”,有的自学成才,“才华横溢”,有的被赋予了人格化的形象、故事和精神,与人的世界产生了共情。
      更有甚者,一些养了多只猫的博主,把萌宠互动拟人化包装为"情侣互相不满"等小故事,加上一些搞笑元素,成为了流量收割机。

      比如,漫画家郭斯特靠着家中四只“美颜盛世”的猫咪——馒头、狐狸、胖虎、妹妹圈粉过千万;

      宠物博主始祖“回忆专用小马甲”靠着晒家中的萨摩耶和折耳猫吸引了逾3000万的粉丝;

      papi家的大小咪也借着papi酱的名气成为了新晋“小红猫”……
      在草根赋权、赋予符号以意义的时代,在经济趋势走颓低欲文化成风的环境下,"云养猫"通过直播给萌宠打Call打钱已然不是新鲜事物。

      除此之外,拥有庞大流量的宠物「网红」的变现方式与明星们很类似,它们也会接各大时尚潮牌的代言,还会为更贴近自身的宠物食品、用品进行营销宣传,有些甚至会开设店铺售卖宠物相关的商品。

      所以,对于萌宠类博主来说,持续、好看的宠物内容=流量=广告变现。

      宠物IP符号化

      人们对星巴克猫爪杯的狂热,再一次具象化了猫咪经济(“猫咪经济学”一词来源于日本,指的是只要商家用对猫咪,就能从中获益。)

      星巴克线上3000只杯子不到一秒钟被抢购一空,一个看似普通的双层玻璃杯,粉红色杯体上点缀几朵樱花爪印,一只肥美、**的猫爪就悬空显现,让人立马联想到被猫轻抚的幸福感。

      可以说是铲屎官看了流泪,这是星巴克尝试的宠物相关的IP派生消费品,也从侧面印证了“萌系经济”市场“钱途”一片光明。

      萌宠IP化还有一个经典的案例:故宫御猫。
      比起故宫里的红墙黄瓦,殿宇楼台,无数珍宝以及前尘往事,故宫里的御猫,是红墙暗阁内最温暖的存在,它们被称为“故宫守护者”,在网络上更是成为了故宫一道特殊的标志符号。
      为此,故宫出版社还为这群御猫们专门打造“宫猫家族”系列IP文创。

      通过对故宫的猫进行抽象化提炼,让其具有故宫的故事性、传承性,并辅之相应的创新性,使其更具有IP化的生命力。

      除此之外,“宠物+餐饮零售”和“宠物+旅游”等模式也越来越多,跨界创新越来越多元化。
      如在“汪星人”或“喵星人”主题餐厅里,顾客可随意与宠物抚摸拍照,既增添了顾客的就餐乐趣,也有助于餐厅或咖啡馆打造差异化的风格,餐厅不仅仅是餐厅,还融入了宠物社交等新元素。

      三、宠物经济下的品牌发展机遇

      无疑,宠物经济是一张年轻人的孤独自画像,也是一只正在风口起飞的“猪”,它能给中国的品牌带来一些什么样的发展机遇和启示呢?

      我简单总结几点:

      产业链待逐步完善,中国宠物细分行业龙头未出现

      从双十一的宠物行业销售排行来看,主要是以进口品牌为主,目前国内缺乏高端品牌。
      而随着科学养宠知识的普及,宠物主的专业化,对宠物产品的营养、质量、安全要求都会提高。因此,质量好、有口碑、各种兼具设计感、“颜值”和实用性、功能性的产品将获得更大市场。

      据数据显示,2020年我国宠物市场预计超过2500亿,未来5年市场空间可期。

      宠物这门儿生意,真的与人性有关

      随着越来越多的人将宠物视为家人,关于宠物的“生老病死”、“吃穿住行”,以及与我们人类人性相同的那些潜在需求都会被追逐放大。

      举个简单的案例,据报道,有人花25万克隆了自己的病故宠物猫。他称自己克隆的不仅是一只猫,还是一段“特别需要的感情”。

      所以我的建议,如果你想挖掘这一行业的新商机,你只要抓住两个基本点就可以,关于宠物的“吃穿住行、生老病死”,以及关于人类对于宠物的“情感诉求”。

      萌宠符号成流行化,宠物流量的品牌经济学

      有别于**网红,萌宠天然具有亲和力和符号特征,它们相比于**网红更具有背景包袱优势,所以品牌与其费力不讨好打造**网红,不妨考虑将萌宠置于流行文化背景,透过拟人化、拟**化故事,拉近跟消费者的沟通距离。

      比如熊猫不走蛋糕的抖音,通过打造网红“小**”,输出一系列有趣好玩的短视频,迅速引爆社交媒体平台。
      以上,就是今天的干货分享,希望对你有启发。



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