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仅仅相隔5米的两个包子铺 为何一家热火朝天一家门可罗雀

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发表于 2019-8-10 10:27:21 | 显示全部楼层 |阅读模式
      曾经有个人对我说:“包子铺是个神奇的存在,明明两个摊位相隔5米不到,服务大差不差,但是就是一家热火朝天,一家门可罗雀。”

      现在我信了,小区门口有两家早点店,姑且称之为A和B。

      两家包子的口味相似,价格相同,卖的东西也差不多,但是很奇怪的是,买A的人往往是B的好几倍!(根据20天的观察,8点40之前,B基本没有顾客,8点40之后,B也有了少量顾客
      问题是:这是为什么呢?

      究极问题是:如果你是B店的老板,应该怎么挽回颓势?

      纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行。

      A和B的区别?

      为了挖掘其背后的原因,我们先做了一段时间的观察,基本如下:

      地理位置:

      两者皆在小区附近,方位都处于去公司/公交站/地铁的方向,A距离小区要近10米左右;

      营业货物:

      两者主营包子豆浆等,A多了小面,B多了饼(据观察,买这两样的人不多,不在讨论之列);

      食品单价:

      就买的包子来说,两者单价相同,且口味基本没有分别;

      店铺情况:

      A比B要小,笼屉就在人背后,也不如B看起来整洁;

      人员配备:

      长期来看,A店铺共有4-5个人,无统一制服, 2个人负责拿货,速度较快,B有3-4个人,都有统一的制服,也是2个人拿货,由于蒸笼较远,拿货速度相对较慢;

      所有的问题和观察结果,都只是现象,其原因必存在于更高级的层次。

      下面,我们从店铺定位、用户类型等方面来分析其原因。

      店铺类型:

      早餐铺有很多种,也分高端和低端。不过我们看到的A和B都是只做早餐的,中午就已经关门了,所以他们是同一类型的店铺:快餐性质,即买即走的早餐铺,其绝大部分的流水由10点之前的营业额决定。

      除此之外,他们都是很大众的店铺,并不存在什么品牌效应,这点注定了他们是地域性很强的店铺,只能覆盖周边1-2个小区的用户。

      用户类型:

      根据几天的用户调研,住在附近小区、且会在8:00-9:30有强烈需求的用户基本是85后的租房上班族(小区附近就是公司区域),他们大多来小区的时间比较短,平时不会刻意的熟悉早餐店,由于晚上加班较多,早上出门时间大多在8:30以后,对早餐的要求处于“味道凑合,价格便宜,购买速度快”这么一个等级。
      对于同样的用户,A的优势在于哪里呢?

      1. 天然的地理优势:

      虽然A仅仅只是比B离小区近了10米,但是由于附近的人基本都是租房族,有一定的人员流动性,大多数人都是搬过来不到2年的住户,所以他们对周围的店铺大概率不熟悉。所以根据就近原则,靠近的一家就占据了绝对流量入口,并且很容易可以形成用户习惯。

      一旦形成习惯,用户的迁移成本就会非常高,并且会形成一定“安于现状”的心理,所以很经常可以看到A已经排长龙了,新来的用户也很少去B那边。

      (根据前景理论,相比损失,人们更加厌恶不确定性

      这个点体现的是,在无品牌效应及特殊要求的情况下,只要能基本满足用户需求,先发者的优势是巨大的,抢先抢占市场就能获得更多的流量及复购率。

      在产品服务相当的情况下,用户如果习惯了你提供的服务,天然是有一定的流量壁垒的,如果要打破这种壁垒,就要从更低的价格、更好地服务和宣传等方面入手。或者是这个市场足够大,后来者才能够分一杯羹,就是我们之前看到的,8:40之前,B基本没有人,8:40之后,B也有人排队购买了。

      2. 意外的从众场景

      说从众心理,我们都明白是什么意思,为什么要加个意外呢?因为这是有特定场景的——

      身为一个称职的“低头族”,小杜童鞋一边走一边玩手机,稍微瞥了一眼,A有两个人在买早餐,于是就直接过去了,一边排队一边继续看手机。只要他多看1秒,就能发现B没有人排队。但是事情往往并不会发生,所以小威也来了,最后小登看到了:“这么多人,肯定好吃!”,于是小登也加入了他们...

      这个场景造成了极其良性的循环,排的人多,就会引来更多的人排队...循环往复,最后渐渐形成了固定的消费人群。

      从众心理是极其普遍的心理状态,特别是在情景和选择不确定的时候,其他人的行为就是最好的参照物。所以,都要赖小杜?

      3. 优秀的视觉速度

      对于赶着上班的人来说,速度是异常关键的,这里的速度是指用户看到的出货速度。

      A的速度相比B稍快,虽然算上排队的时间,B的交付时间明显更短,不过这种算法不会被大多数顾客注意,更多人注意的是“看起来很快,马上就到我了”

      A和B相比,深刻的抓住了这个极其重要的需求,提供了一个更好的(观感)服务,所以赢得了顾客的支持。

      这是顾客的核心需求之一,也是A的核心竞争力之一,问题往往不在于你快不快,更在于顾客觉得轮到他快不快。

      4. 共情的心理预期

      有一个心理名词叫“沉锚效应”,意思是人们在对某人某事做出判断时,易受第一印象或第一信息支配,就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。

      我们先试想一下,我们脑海中的包子铺是什么样子的——接地气的店铺,热气腾腾的包子,汗涔涔的老板忙的不可开交。

      这是不是大多数人印象中的模样呢?

      回到A和B,从装修来讲,A比B更接地气一些,满头大汗的老板甚至更让人感觉很有氛围。B店看起来更整洁,而且还有统一的制服,听起来是不错,不过对普通的早餐店来说,用户可能心理以为价格会更高,所以不愿意尝试这种不确定性。

      第二个是,A的蒸笼就在老板背后,离顾客更近,直接让我们看到热腾腾的包子,会让我们自然有一种信任感。毕竟从顾客的角度来说,能看到的东西会更加安心。

      就像罗森和全家这种便利店,装包子的都是透明的笼子,也是同样的的道理。
      如果我们是B店老板,应该怎么样低成本扭转局面呢?

      策一:市场足够大的时候做分流。

      用户流量最大的时候是在8:40之后的几十分钟,我们(指代B)和A的顾客数量大概在1:5,先定一个小目标,把比例缩成1:4。

      我们在这10分钟时间做活动,举例买两个包子送一包豆奶,宣传(告诉大家这边不需要排队,实际时间更短),将赶时间的上班族吸引一部分过来。

      策二:用时间打空间,用微信做私域;

      顾客来之后,告诉他们扫码入群不仅可以优惠,还可以在微信里提前几分钟预定包子,来到直接拿走,一点不需要排队。

      (人员安排上没有问题,因为本来流量不大,所以1个人足以支持,另外一个人负责提前5分钟给预定用户拿食品)。

      策三:产品内部调整,吸引新顾客。

      现在的局面是店铺定位不够清晰,不接地气,也够不上品牌,完全是用自己的劣势在打。所以必须要选定一个方向,建议更接地气,让用户更符合心理预期。还有产品要做上新,做口味差异性,新品噱头也可以宣传。

      这样8:40之前的时间充裕的顾客很可能会来尝试。有了这一部分顾客,再根据从众心理做其他营销就有了资本。

      上述的思考仅仅是笔者的一家之言,可能有些偏颇,把这些写出来也是希望大家能从生活中挖掘出背后的商业逻辑。毕竟世事洞明皆学问,人情练达即文章。

      这是公三策的第一篇文章,今后我们把这里当做阵地,给大家拆解更多案例,分析更多产品和运营的思维和方法论,让大家看到现象背后的原因。

      我们的口号是“思维挖掘生活,逻辑解决问题”。




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