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如何发挥朋友圈广告的威力?根据真实数据结果的个人感悟

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发表于 2018-5-28 12:27:58 | 显示全部楼层 |阅读模式
      加入腾讯理财通一年以来,我已经亲自操刀投过9个朋友圈广告,单次广告多则2000万,少则300万均有涉猎。此文,是我对于过去一年投放的总结与沉淀,回顾过去投放历史,沉淀做好朋友圈广告的方法。从广告主的角度来看待和解读如何做好朋友圈广告。本文选用了大量真实案例与数据,希望对于M族的同学,尤其是需要投放朋友圈广告的同学有借鉴意义。文中所有的案例都是真实案例,方法和沉淀更多是根据数据结果的个人感悟,难免有遗漏或不妥之处,欢迎大家与我一起探讨。

      正文前先让大家做个选择题:

      下图中有2个朋友圈广告,请你模拟真实刷朋友圈广告的环境,选择一个更想点开的朋友圈广告:
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朋友圈广告

      经过2次课堂现场提问,几乎所有的的同学都会选择(A)。事实上,A选项是去年10月理财通投的第一支朋友圈广告,获得了不错的点击,排名当时9个金融客户第2。 虽然B选项颜色很鲜艳,但是直接的广告语很难获得用户的好感。用户实际使用过程中,还没仔细体会“微信理财 你就理财通”的意思就已经很快刷过了。

      通过这个例子告诉大家,朋友圈广告和普通的框架1.0广告很不一样,不是直接曝光,而是需要用户主动点击访问,因此大家在做的过程中,也需要考虑这个特点。

      一、朋友圈广告特点

      说起朋友圈广告的特点,我总结为:朋友圈广告是一个能够充分让广告主和受众之间互相选择的媒介。我习惯把朋友圈广告比作广告主与用户之间的“恋爱”。所谓恋爱,那就分为追求-表白-相处三步。
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追求-表白-相处

      1. 追求“对”的人——精准定位目标用户

      朋友圈广告可以帮助广告主投放给最精准的目标用户。一方面公司内部数据团队可以对目标用户的投放包进行筛选,另一方面SPA(社交与效果广告部)也支持对于人群、地域、终端的条件筛选。最大程度的精准触及目标用户群。

      2. 一旦表白,就要有火花,不要“见光死”——用户主动看广告

      朋友圈广告的CPM不便宜,每次投放平均CPM都在100左右,如此高的CPM如果用户最终没有点击访问,对于广告主而言就造成了很大的浪费。因此,一旦决定投放,就需要考虑让用户尽可能多的点击,让用户主动看这个广告。

      3. 搞定闺蜜+有好的相处,才有好的结果——注重用户互动与体验

      朋友圈广告不但可以让用户主动访问,而且还可以看到其他用户的评论,这是朋友圈广告与众不同之处但却增加了广告创意的难度。并且,如果大家有H5阅读经验的话,很容易感知到,如果一个H5的体验不好,大量的用户都会在阅读过程中流失,最终影响广告效果,因此注重用户的使用体验很重要。

      二、如何发挥朋友圈广告的威力

      有了初步了解后,后面我将从创意、投放、整合影响力三个角度细谈如何发挥朋友圈广告的威力。

     1. 创意

      做一个朋友圈广告的重中之重便是创意。对于广告公司而言,创意是感性的,需要天马行空的新鲜想法,需要丰满的理想与艺术感。而对于广告主而言,在选择创意时,需要兼顾艺术与理性。以下是我在鉴别广告时所用的方法——ARTS。如同许多流芳百世的艺术品综合了艺术与科学(例如黄金分割率),结合了理性选择的创意,往往会有更加好的结果。

      ARTS法则分别代表了Aim 目标、Reaction 反馈、 Test 测试、 Support 承接。组合起来便是ARTS艺术。非常好记。
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ARTS法则

      1.1 Aim目标

      无论是Brief广告公司,还是内部做朋友圈广告的创意,明确的目标都建议至少包含以下三个方面:

      投放目标与广告创

      目标用户行为与广告创意

      投放目标与朋友圈广告形式的选择

      (1)投放目标与广告创意

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Aim目标

      明确投放目标,初次投放朋友圈广告时比较容易会迷失,往往会想很多,但往往什么都想要的时候什么都做的不好,因此我比较建议大家明确1~2个目标,再此之后开展行动。这里不做过多阐述,后面的篇幅会用案例说明。
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明确投放目标

      (2)目标用户行为与广告创意

      有了明确的目标后,接下来是定义目标用户。以下的例子是理财通的实例:(A)和(B)两个朋友圈广告是为了不同的推广目的而制作的。
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定义目标用户

      (A)用于推广零钱理财。提取数据后发现目标用户的年龄区间在19-31岁,学历分布高中及以上,地域分布广,没有明显的集中性。

      (B)用于推广高收益理财产品。提取数据后发现,目前理财通高收益产品的申购者主要年龄区间27-35岁,学历本科及以上,地域以核心&一线为主。

      因此在创意选择上,对于零钱理财,我们选用招财鹅举手的创意,老少皆宜,地域性区分小,容易受大多数人的喜欢。对于高收益产品朋友圈广告,由于目标用户属性,不合适使用低龄化的口吻,并且由于目标用户对于“收益”敏感,因此需要在文案上直接体现“收益”。

      (3)目标用户行为挖掘与朋友圈广告体验

      朋友圈广告从外层到点击浏览,最终落地活动页是个完整的体验,仅重视外层创意是不够的,需要注重整个体验。因此,需要挖掘用户在行为与态度上的insight,才可以做出更好的朋友圈广告体验。
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挖掘用户在行为与态度

      以“零钱理财”朋友圈广告为例,我们根据:

      用户使用“零钱理财”的原因;

      用户使用“微信红包”的场景;

      是否买过其他理财产品。

      三个方面去研究现有用户的行为和态度。随后,发现零钱理财的目标用户具有“猎奇心理”、“大部分用户都在玩红包”、“理财知识薄弱”三个特点。
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用户行为与态度Insight的实际应用

      用户行为与态度Insight的实际应用:

      对于用户的猎奇心理,我们使用悬念式的外层创意。文案上采用“想招财的请举右手!”,图片上采取招财猫伸出一只手的造型,激发用户好奇。

      对于用户的微信支付行为,我们发现大部分用户都在使用红包,因此广告从内容到最后的落地,都使用“红包”贯穿始终,一气呵成。包括在广告片下方加入“红包招财”的按钮。

      针对用户“理财知识薄弱”的特点,我们使用最简单的申购得红包的运营活动,less is more,通过最简单的活动,提高用户的转化率,转化率达到30%。

      (4)朋友圈广告形式的选择

      朋友圈广告大体上分为图文广告和视频广告。在2016年1月和2月,分别使用图文广告和视频广告投过一样的素材,拿到的转化数据如下。由于这2条广告所使用的预算不一样,所以比较点击量绝对值没有意义,但大家可以比较总点击-UV的转化效果。
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广告形式的选择

      测试下来,图文广告相对有更多的转化,而视频广告,更加多用于品牌曝光。具体的各项转化数据可见下图:
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理财通春节各个朋友圈广告总览表

      最后,强烈建议需要投朋友圈广告的各位,根据AIM的要点,踏实做好规划。下面是理财通春节期间的素材总览表:

      1.2 Reaction反应

      除了主动点击外,我认为,用户的反馈是朋友圈广告相较于其他广告非常特殊的一个地方。

      还是通过以下案例做理解,以下A,B,C三个选项,选出一个最想点的广告:
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案例

      经过2次讲课,得到的答案都是A。相信大家通过这个案例便已经可以明白评论的重要意义。
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案例

      【选项A】点赞评论非常多霸占屏幕,这时候用户的心声“什么东西啊,那么有趣那么多人关注,我得去看看!”此时,便激发了他去点击。

      【选项B】广告没有评论,广告下方出现了一直被关注的网红美女,以一个正常人刷朋友圈的习惯,广告瞬间就会被刷掉,然后立马点开网红美女的照片。

      【选项C】广告下面留有评论,“好无聊的猫”,“看了下,还是余额宝方便”,这些评论不利于广告在用户心中留下好的印象,在用户都没点开广告的时候,广告就输了。

      通过以上的解读,我们可以得到一个重要的经验:广告本身+用户互动,构建一个动态的广告。因此,在创意广告的时候,就应该考虑用户看到这个广告会有什么样的评论。此时,就到了下一个话题,什么样的广告会更吸引人评论?

      这确实不容易,在我自己投过的众多广告中,也有好有坏,测试下来“悬念型”与“热点型”相对更好用。
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用户想互动

      悬念型,在外层引起用户的好奇,让用户想去点开一探究竟。

      热点型,结合热点,顺势而为。当时我们借用的是春节,最近也有不少广告主借用欧洲杯(如啤酒,鸭脖子)。

      这里给出案例大家思考,具体问题具体分析,也可以后续进行探讨。

      1.3 Test测试

      素材各有千秋,作为MKTer该如何选择?
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测试

      作为一个MKTer,在很多时候都会面临难以抉择的境地,就拿下面的案例来说,当时做“红包去哪儿”这条朋友圈广告时,其实外层做了2个版本6s视频。一个使用火车头霸气开场,一个使用红包拟人比较小清新的方式,当时觉得各有千秋,难以抉择。

      这个时候,我们把选择权交给用户。各拨5万预算,投放前一天进行朋友圈广告测试。结果证明,A素材各方面全部优于B素材。
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测试结果

      “红包去哪儿”这支广告,在春节所有40支广告中,数据上获得佳绩。 分享率第一、点赞率第二、评论率第三,同时获得Pony的好评。
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广告效果

      1.4 Support承接

      这里我以2015年10月理财通投放的“黑衣人”朋友圈广告为例,当时仅有图文广告,目的是为了曝光广告片并且落地到运营活动。 体验流程上从外层到运营活动一共经历7个步骤,每一个步骤的设计都经过了我们深刻的考虑。如下:
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体验流程

      转化效果一般,点击详情到活动页转化率低于4:1;点击详情到申购转化低于143:1,这样的转化率引发我们后续的思考,如何才能发挥朋友圈广告更大的价值。
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示例

      随后,在后面的朋友圈广告中。我们精简了流程,提升用户体验,最大化保护流量。并且,在视觉上保持品牌宣传与运营活动的一致性,包括活动、申购、分享,全面考虑一致性。
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示例
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示例

      最终,通过运营活动很好的承接,通过朋友圈广告在一天内便影响申购110万+人,其中有一半用户直接申购,有一半用户看过广告后在其他地方申购。并且通过数据回顾发现,看过朋友圈广告的用户无论是申购转化还是人均申购金额,都有更好的效果。

      2. 投放

      除了常规SPA基础投放以外,通过数据挖掘,提供号码包,使我们可以通过每次投放精准触达目标用户。在实际的操作过程中,号码包(核心组)在“点击率”,“行为率”,“互动率”三大维度上全面优于由基础定向普通包(对照组)。
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精细投放

      以下是:
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理财通常用的数据挖掘方式

      3. 整合影响力

      从单价而言,朋友圈广告比较昂贵;就打开率而言,朋友圈广告点击率也很可能低于5%。品牌主想仅通过朋友圈广告,哪怕是千万量级的朋友圈广告,就马上获得很大的影响力不是一件易事。因此,我们的做法是:以朋友圈广告为支点,延长传播周期,以2月1日“红包去哪儿”朋友圈广告为例:

      Teaser:1月23日起,我们便在微博上炒作“红包去哪儿”的话题,话题阅读量超7100W,同时在微信微博双平台推出预告片(以红包去哪儿为结尾),增加悬念。

      Amplification:2月1日朋友圈广告上映的同时,除了朋友圈广告本身具有3亿曝光量和1亿用户覆盖外。联合腾讯视频,在腾讯视频上同步播放红包去哪儿广告15秒预热视频,每天1亿次曝光。同时在所有视频网站均上传“红包去哪儿”视频,获得2000万播放量。

      Celebration:在播放朋友圈广告后通过“春节返乡”“年后返工”2个视角,制作H5进行传播,UV超过200万。同时花絮视频也在年后进行传播,获700万播放量。
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示例

      从实际的媒介投放看,红包去哪儿这支片仅在朋友圈广告进行投放,没有在其他任何渠道进行投放。但从尼尔森提供的广告后测结果上看,视频网站与微博起到了很好的补充作用。有45%看过“红包去哪儿”广告的用户从视频网站上看到,有17%看过“红包去哪儿”广告的用户从新浪微博中看到。同时,去重后发现视频网站与新浪微博独占27%的贡献,而单一微信(包括朋友圈广告与微信公众号、H5等)占61%的贡献。足可见以朋友圈广告为支点,延长传播周期在扩大传播影响力上是有效的。
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投放结果

      三、结语

      当移动互联网时代到来,传统广告越来越贵且越来越难有效触达用户的今天,朋友圈广告给我们营销人带来新的思路。以上是我投放广告的总结,zai此感谢所有一起合作过朋友圈广告的同事,同时欢迎有志之士一同探讨如何进一步发挥朋友圈广告的价值。



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